۷ اشتباه کشند در شبکههای اجتماعی
۷ اشتباه کشند در شبکههای اجتماعی
این روزها شرکتی را نمیتوان یافت که هیچ فعالیتی در شبکههای اجتماعی نداشته باشد. تمام شرکتها چه آنها که در ابتدای راه هستند و چه آنها که سالها در بازار اسم و رسمی دارند به این موضوع پی بردهاند که بازاریابی در شبکههای اجتماعی (Social Media) ابزار بسیار خوبی برای معرفی و رقابت در فضای مجازی است.
قبل از ظهور سایتهایی مثل توییتر، فیسبوک، اینستاگرام حتی برای معرفی یک محصول ساده باید دست به دامن تبلیغات سنتی میشدیم. ولی با وجود خیل عظیم شبکههای اجتماعی دیگر ماهیت این کار تغییر کرده است. در شرایط حاضر حتی یک بانوی روستایی با اشتراک تصویری از صنایع دستی خود در شبکههای اجتماعی میتواند خبر را به گوش مشتریانش در آن سوی دنیا برساند.
اما مزایای این ابزار و دیجیتال مارکتینگ تنها زمانی حاصل میشود که بتوانیم درست از آن استفاده کنیم؛ ولی متأسفانه اینجا هم با همان معضل همیشگی روبرو هستیم یعنی استفادۀ نادرست!
بسیاری از شرکتها در استفاده از شبکههای اجتماعی اشتباهات مهلکی مرتکب میشوند که به جای سود به خود زیان میرسانند و متأسفانه تعداد این اشتباهات کم نیست و حتی شرکتهای بزرگ هم به آن مبتلا هستند. سعی میکنیم هر از چندگاهی بخشی از این اشتباهات را در وبلاگ روبن استدیو معرفی کنیم. لطفاً این نوشته را با حوصلۀ کافی بخوانید تا ۷ اشتباهِ دیگران را شما مرتکیب نشوید.
اشتباه ۱: استراتژی ندارید
بسیاری از سازمانها بدون داشتن استراتژی و شناخت درست رسانههای اجتماعی از آن میکنند. این افراد اللهبختکی و باری به هر جهت در یک شبکۀ اجتماعی فعالیت میکنند و مرتکب به آمار لایکها، فالورها و کامنتها سر میزنند.
ولی آیا این شاخصها مبنای خوبی برای سنجش موفقیت میزان تحقق اهدافِ سازمان است؟ آیا همینکه تعداد لایک زیاد شد باید منتظر تاثیرات مثبت آن در کسبوکار خود باشیم؟
به استثنای مواردی که از ابتدا سوشال مدیا را برای اهداف تجاری درازمدت به کار میبرند معمولاً در کوتاهمدت به سادگی نمیتوان بازده سرمایهگذاری (ROI: Return on Investment) را محاسبه کرد. در واقع پس از مدتی مواجهه با استقبال کم کاربران و مشاهدۀ تاثیر کمِ آن در میزان فروش ممکن است به این نتیجۀ برسید که فعالیت در این شبکهها چیزی جز اتلاف وقت و انرژی نیست؛ اما این تصور اشتباه است!
اغلب اوقات ریشۀ مشکل ضعف در استراتژی است نه ابزار. هر یک از شبکههای اجتماعی بر حسب اینکه چه شاخصهای عملکردی برای اهداف مارکتینگ و فروشتان دارند باید استراتژی جداگانهای برایشان تدوین شود. تعدادی از این شاخصها عبارتند از: تعداد ثبتنامها در خبرنامه ایمیلی، تعداد دانلود محتوا، میزان ترافیک ورودی از ریفرالها (Referal) و … .
از طرفی تدوین یک استراتژی خوب میتواند آنقدر سخت باشد که به یک شغل جدا تبدیل شود. دقیقاً همان اتفاقی که اخیراً در کشور ما افتاده. تا چند سال پیش خبری از استراتژی نبود. هر شرکتی صرفاً با یک وبلاگ و ارسال لینک پستها در شبکههای اجتماعی میتوانست به نتایج خوبی دست پیدا کند. ولی به مرور زمان و با افزایش حجم محتوا و رقابتیتر شدن بازار، سروکلۀ استراتژیستهای محتوا پیدا شد که در سطحی بالاتر از تولیدکنندههای محتوا به تنظیم استراتژی برای کسبوکار شما میپردازند.
این افراد میدانند چه پستی، چه زمانی و کجا و به چه صورتی به مخاطبان عرضه شود تا بیشتری کارایی را برای کسبوکار شما داشته باشد. شما میتوانید به یک استراتژیست محتوا کمک کنید ولی نمیتوانید یک استراتژیست محتوا بشوید، مگر اینکه شغل فعلی خود را کنار بگذارید و دو دستی بچسبید به همین کار!
توصیه میکنیم در کنار تیم تولید محتوایی که دارید یک استراتژیست محتوا هم داشته باشید تا فعالیتهای محتوایی در شبکههای اجتماعی را مطابق اهداف سازمان شما جهتدهی کند.
اشتباه ۲: مدیریت شبکههای اجتماعی را به یک کارآموز دادهاید؟!
اگر قرار باشد فقط یک جا را معرفی کنیم که نباید از کارآموز استفاده کنید همین مدیریت شبکههای اجتماعی است. بسیاری از شرکتها متأسفانه برای صرفهجویی در هزینهها از یک کارآموز برای آپدیت و ارسال محتوا استفاده میکنند. این موضوع نشان میدهد که این شرکتها هنوز به قدرت رسانههای اجتماعی پی نبردهاند.
یک خطای گرامری و املایی، اعمال نظرهای شخصی یا ارائۀ اطلاعات نادرست همان بلایی را سرتان میآورد که دوستیِ خاله خرسه سرِ پیرمرد نگونبخت آورد! چرا کارآموزی که هیچ شناختی از کسبوکار شما ندارد و حتی تجربۀ کافی در نگارش فارسی ندارد را برای مدیریت و ارتباط با کاربران در نظر گرفتهاید؟ هر آن ممکن است با یک اظهار نظر ضعیف یا جروبحث با کاربران اعتبار کسبوکار شما را زیر سوال ببرد. اشتباه در شبکههای اجتماعی خیلی گران برایتان تمام میشود و تقریباً جبران آن امکانناپذیر است.
صرف اینکه شخصی ادعا کند با شبکههای اجتماعی آشناست دلیل نمیشود او را برای چنین پست حساسی برگزینید. در این جایگاه فقط باید شخصی را قرار دهید که به قول معروف پیرِ کارکرده در آن کسبوکار است و با تمام زیروبم سازمان آشناست؛ فردی که اطلاعات کامل و عمیقی در مورد محصولات، خدمات، نقاط ضعف و قوت، اهداف و استراتژیها و … دارد.
در صورتی که میخواهید از نیروی کارآموز استفاده کنید در نظر داشته باشید که آن کارآموز حتماً چند سال در کسبوکار شما فعالیت کند تا به شناخت مطلوبی از آن برسد.
اشتباه ۳: خودتان را فقط به چند شبکۀ اجتماعی محدود کردهاید
موفقیت در سوشال مدیا مارکتینگ نیازمند فعالیت در چند جای مختلف و استفاده از استراتژیهای چندگانه است. مشکل بسیاری از برندها این است که خودشان را محدود به چند شبکۀ اجتماعی محبوب مثل توییتر، فیسبوک، تلگرام، اینستاگرام کردهاند و سایر شبکههای مهم با ظرفیتهای بالقوه مثل پینترست، کوارا، ردیت را فراموش کردهاند. مثلاً همین پینترست که خیلی ایرانیها با آن آشنا نیستند بیش از ۲۹۰ میلیون کاربر دارد و یکی از باکیفیتترین شبکهها برای اشتراک تصاویر است. به همین صورت ویمیو، پریسکوپ و … .
تعداد این سایتها خیلی زیاد است. با شناخت پرسونای کسبوکار و اندکی جستجو در شبکههای مختلف بهترین مکانی که میتوانید در آنجا فعالیت و سرمایهگذاری کرده را پیدا کنید.
به عنوان مثال برای یک سایت آموزشی فعالیت در سایتهای پرسش و پاسخِ فارسی میتواند بازدهی فوقالعادهای برای آن ایجاد کند. یا اگر کسبوکار شما آموزشهای ویدیویی است چه جایی بهتر از آپارات، یوتیوب برای معرفی محصولات؟ نکتهای که باید در نظر داشته باشید این است که از میان حجم انبوه رسانههای اجتماعی تنها چند مورد که بیشتر به درد شما میخورند را انتخاب کنید و فقط روی همانها تمرکز کنید. روی کیفیت تمرکز کنید و به هیچ عنوان کمیت را ملاک قرار ندهید. یک پست باکیفیت میتواند جایگزین صدها پست به درنخور باشد.
اشتباه ۴: تنها با هدف بازاریابی از شبکههای اجتماعی استفاده میکنید
رسانههای اجتماعی مهمترین جزء استراتژی دیجیتال مارکتینگ است ولی همه چیز نیست. به عنوان مثال بخش نیروی انسانی شما میتواند از شبکههای اجتماعی برای جذب نیروهای جدید استفاده کند؛ همین کاری که به وفور در توییتر شاهد آن هستیم. از این بهتر که یک آگهی شغلی بزنیم و از کاربران بخواهیم آن را با دیگران به اشتراک بگذارند؟
یکی دیگر از کاربردهای شبکههای اجتماعی پشتیبانی از کاربران و حل مشکلات آنهاست. ممکن است یکی از مشتریان شما انتقادی را در یکی از شبکهها مطرح کند. با رصد فضای مجازی میتوانید پاسخ مناسبی بدهید و زمینه را برای خرید مجدد و اعتماد بیشتر کاربران فراهم کنید.
ارتباط صمیمانه و سریع با مخاطب قطعاً مشتریان جدیدی برای شما به ارمغان خواهد آورد. به عبارت ساده خود را در موضع یک شخصیت زورگو قرا ندهید. با مخاطبان مهربان باشید و سعی کنید به هر نحوی که امکانش هست دلشان را به دست آورید.
فراموش نکنید که یک مشتری راضی در بدبینانهترین حالت تبلیغ محصول شما را نمیکند ولی یک مشتری ناراضی هر وقت اسمِ برندتان را از کسی بشنود خواهد گفت: «آقا نخر! فلانه و بهمانه. من خودم … ».
اشتباه ۵: فقط از خودتان حرف میزنید
یکی دیگر از مشکلات رایج در شبکههای اجتماعی این است که فقط از خودتان، برندتان و محصولات و خدماتی که دارید حرف میزنید. مخاطبان شما افرادی با گوشهای بزرگ نیستند که هر وقت خواستید با صدای بلند تبلیغ محصولتان را با صدای بلند برایشان دیکته کنید.
اینجا Social Media است یعنی شما در یک محیط «اجتماعی» حضور دارید. کاربران دوست ندارند برندی را دنبال کنند که فقط و فقط از خودشان حرف میزند.
قاعده این است که با مخاطبان وارد تعامل شوید و در اثنای این تعامل کمی هم از خودتان بگویید که متأسفانه خیلی از برندها این قاعده را دقیقاً بالعکس اجرا میکنند و بعضی هم اصلاً اعتقاد ندارند با مشتری حرف بزنند. فقط دوست دارند پشت سر هم بگویند مشوقان شریف ?
خسیس نباشید و پستهای دیگران را هم ریتوییت کنید (در توییتر.) شما در یک اجتماع چند ده یا چند صد میلیونی حضور دارید. به جز خودتان چیزهای دیگری هم هست که از آن حرف بزنید. مطمئن باشید این اصل را اگر رعایت نکنید مخاطبان به چشم اسپمر به شما نگاه میکنند و مثل تلگرام با یک اشتباه کوچک هزار ممبری که یک شبه به دست آوردهاید را به یکباره از دست خواهید داد.
شرکتی که فقط از خودش حرف میزنند مصداق دوستی است که مدام از خودش تعریف میکند.
اشتباه ۶: محتوایتان بی رنگ و لعاب و خستهکننده است
آیا تا الان برایتان پیش آمده که بپرسید چرا در فلان پستِ اینقدر تعامل کاربران کم بوده. چرا فقط دو تا لایک خورده. چرا کسی کامنت نگذاشته و … .
این موضوع در اغلب موارد به خودِ محتوای منتشر شده برمیگردد. احتمالاً چیزی که نوشتهاید خستهکننده بوده و مخاطب رغبتی به تعامل با آن پیدا نکرده است. این موضوع میتواند ناشی از آن باشد که لینک مطلبی از وبلاگ را بدون تغییر به اشتراک گذاشتهاید. شاید بدون رنگ و لعاب و با یک لحن رسمی اقدام به انتشار مطلب کردهاید. شاید فقط از متن به عنوان رسانۀ ارتباطی استفاده کردهاید و چیزهای جذابی مثل تصویر، ویدیو را فراموش کردهاید.
اگر دسترسی به به آنالیتیکز حساب کاربری داشتید، پستهایی با بیشتری میزان تعامل را بررسی کنید. احتمالاً ویژگیهای مشترکی خواهید یافت که میتواند در پیدا کردن منشاء مشکل به شما کمک کند.
در اغلب اوقات همینکه خودتان را جای مخاطب قرار دهید و از دید آنها به مسئله بنگرید مشکلات حل میشود. مثلاً با خودتان فکر کنید اگر مخاطب بودید چه نوع پستهایی را کلیک میکردید یا میخواندید. آیا پستی را که در آن هیچ تصویری وجود نداشته مایل هستید بخوانید. آیا لحن کلام برای شما اهمیتی ندارد؟ همین پستی که منتشر کردهاید اگر خودتان بودید آن را میخواندید؟
چند روش خلاقانه برای اشتراک محتوا در شبکههای اجتماعی:
- تبدیل پستِ وبلاگ به یک تصویر؛
- ساخت یک ویدیوی کوتاه؛
- اجرای زنده؛
- مصاحبه زنده با یک شخص؛
- ویدیوها و تصاویر ۳۶۰ درجه؛
- تصاویر گیف؛
- چارت و نمودار؛
- اینفوگرافیکهای جذاب و مفید؛
- برگزاری مسابقات؛
- نظرسنجی؛
- پرسیدن سوال؛
- اشتراک آمار و ارقام تحیلی دربارۀ پستهای پربازدید وبلاگ؛
- اشتراک قسمتهای جالب از این پستها؛
- استفاده از اموجی و سمبولهای گرافیکی (که به صورت عجیبی شاهد استفاده از آن در کانالهای تلگرامی هستیم)؛
- اشتراک یا ریتوییت مطالبِ سایر افراد.
اشتباه ۷: معلوم نیست مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند
وقتی واحد منابع انسانی شما کمپینی برای جذب نیروهای جدید لانچ میکند احتمالاً به خوبی مخاطبان هدف را میشناسد. همینطور کمپینهای ایمیلی هم مخاطبان مشخصی دارد. ولی در مورد شبکههای اجتماعی چه؟ آیا مطلب ارسال شده برای قشر خاصی از مخاطبان است یا یک محتوای همگانی است؟ انتظار دارید دستۀ مشخصی از افراد به پستهای ارسالی شما واکنش نشان دهند یا فرقی نمیکند؟
اگر این سوال تا الان برایتان مطرح نشده قطعاً هدف مشخصی از فعالیت در این محیطها ندارید و به قول معروف باری به هر جهت دارید کار میکنید؛ گرفت گرفت نگرفت هم فدا سرم!
اینکه هر چیز جذابی را در صفحۀ شرکت به اشتراک بگذارید بازده سرمایهگذاری (ROI) خوبی به دنبال ندارد. سعی کنید فقط روی مشتریان واقعی و پراسپکتها که امید هست روزی به مشتریان شما تبدیلا شوند تمرکز کنید و افرادی که ارتباط زیادی به کسبوکار شما ندارند را از دایرۀ توجه خارج کنید.
بعد از شناسایی مخاطبانِ هدف، روی ثبات فعالیت تمرکز کنید. بررسی کنید که چند پست در روز جواب میدهد؟ در چه ساعاتی پستهای ارسالی تعامل بیشتری دریافت میکنند؟ فکر خوبی نیست که برای چند روز یا چند هفته فعالیتی نداشته باشید. برای تولید محتوا و فعالیتهای پیشرو برنامهریزی کنید. بد نیست یک تقویم محتوایی داشته باشید و دقیقاً مطابق آن جلو بروید. این تقویم را میتوانید برای یک هفته یا یک ماه تنظیم کنید. قطعاً برنامهریزی در این سطح وقت زیادی از شما میگیرد ولی در درازمدت اثرات مثبت آن را احساس خواهید کرد و زمان صرف شده جبران میشود.
بازاریابی شبکههای اجتماعی چیزی فراتر از ساخت اکانت و انتشار پست است. بدون استراتژی حداکثر بهرهبرداری را از این ابزارها نخواهید برد و حتی ممکن است استفاده از آن نتیجۀ عکس بدهد.
کسبوکار خود را آنالیز کنید، مخاطبان و شبکههای اجتماعی را بررسی کنید و با شناختی همهجانبه سراغ فعالیت در این شبکهها بروید. در سختی و حساسیت این کار همین بس که حتی با استراتژی هم به سختی میتوان در رقابت سنگین بازار دوام آورد چه رسد که هیچ برنامه و تمرکزی روی اهداف کسبوکار خود نداشته باشید. هر کاری را اگر اندیشیده و درست انجام دهید تاثیر مثبتش را میبینید.
